亚马逊上提升搜索结果页广告展示策略

在进行亚马逊SP广告投放时，许多卖家经常发现广告大多集中在商品页面（PP页）。虽然PP页有一定的曝光，但点击和转化效果却不尽如人意，远不及搜索结果页和搜索页顶部广告位（TOS/ROS）的转化效果。那么，卖家该如何优化广告位，让更多广告展示在搜索结果页而不是商品页面呢？

1、广告位特点解析

首先，来了解一下三个主要广告位的特点：

搜索结果页顶部（TOS）：

特点： 高曝光、高转化、位置少、高成本、高反弹率。

优势： 链接转化较好，但当链接承受不住流量时，词的转化效果可能不佳，导致恶性循环。

搜索结果页其余位置（ROS）：

特点： 覆盖面广，覆盖除顶部搜索位的其余搜索结果页。

优势： 长尾关键词效果好，点击和转化率比商品页更高。

商品页面（PP页）：

特点： 位置多，相关性高，竞争较小。

劣势： 效果不稳定，依赖于买家的浏览行为。

2、广告位点击率和转化率排序

从点击率和转化率来看，TOS > ROS > PP页。根据亚马逊的广告逻辑设定，TOS和ROS的广告位有限，但平台上的产品链接非常多。为了让卖家的广告费能花出去，平台会优先将广告投放到PP页，因为PP页的广告位最多。然而，卖家如果想获得更好的广告效果，尽量将广告投放在TOS和ROS的展示位置。这不仅能提升点击和转化率，还能拉动关键词的权重，从而提高自然排名。

3、自动广告商品页面曝光高的解决方案

如果发现自动广告大多集中在商品页面曝光，有以下几种情况需要考虑：

匹配类型选择： 自动广告有四种类型，其中同类商品和关联商品的展示位都在PP页，而紧密和宽泛匹配的展示位可能在TOS或ROS，也可能在PP页。如果只开紧密和宽泛匹配，曝光仍然集中在PP页，可能是所有匹配类型的出价都比较低。

竞价调整： 虽然紧密和宽泛匹配的竞价可能参照建议竞价，但与其他listing相比，出价可能仍然不够高，未达到TOS/ROS曝光的基数。系统除了考量出价，还会考量listing的收录情况和关键词相关度。如果bid、链接收录和关键词相关度未达到要求，TOS和ROS的位置自然不会分配给你的产品。

广告组调整： 除了加大紧密和宽泛匹配的竞价，可以再建一个广告组，单独测试紧密和宽泛匹配的曝光效果。

4、手动广告商品页面曝光高的解决方案

收录词情况检查： 查看链接的收录词情况，确保文案根基扎实。如果链接整体收录好，转化高，广告曝光会更多跑到TOS和ROS，否则会集中在商品页面。

关键词测试与筛选： 多测试关键词，快速选出TOS或ROS表现好的词，淘汰搜索权重低的词，筛选出点击率高且能提升自然排名的词。每个关键词在TOS/ROS与PP页都有各自的曝光bid基数，通常情况下TOS/ROS的bid基数会高于PP页。在广告效果未明显出现之前，可通过加大TOS/ROS广告位，引导亚马逊广告流量分发到搜索页；相反地，若PP页转化表现好，可加大PP页广告位，引导流量分发到PP页。若PP页无转化，则应清除PP页曝光，加大TOS或ROS广告位，若仍无法清除，建议暂停广告。

广告组细分测试： 若PP页有转化，可保留该广告组，再新建一组广告，专打TOS位置，测试搜索顶部的曝光情况。

在广告运营策略上，卖家应尽量将广告更多地展示在搜索结果页，而非商品页面。搜索结果页广告权重更高，对链接关键词自然排名提升更明显。自然排名提升后，再拉动广告效果，CPC也会下降，链接趋于稳定，自然订单增加，广告成本逐渐降低，实现良性循环。通过不断调整和优化广告策略，卖家可以在亚马逊平台上实现更高效的广告投放和更优质的销售转化。

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